Shiseido e a Estratégia para Reverter Quedas de Vendas. A gigante dos cosméticos aposta em valor agregado e diversificação de mercado
As empresas japonesas de cosméticos enfrentam desafios significativos no mercado chinês e estão intensificando esforços para expandir sua presença em mercados emergentes, como o Sul Global e outras regiões.
O Desafio no Mercado Chinês
Antigamente considerada uma área de alto potencial de crescimento, a China viu uma desaceleração no consumo devido à crise no setor imobiliário e ao fortalecimento das marcas locais de cosméticos.
A Shiseido Co., uma das maiores marcas japonesas, anunciou um plano de ação até 2026, refletindo as dificuldades enfrentadas no mercado chinês. Segundo o presidente da Shiseido, Kentaro Fujiwara, “Não podemos esperar crescer tão rápido quanto no passado”.
Os resultados financeiros da Shiseido entre janeiro e setembro de 2024 revelaram uma queda de 2,4% nas vendas na China em comparação ao mesmo período do ano anterior, com um declínio de mais de 30% nas vendas na ilha de Hainan, um importante destino de compras isentas de impostos. Isso levou a empresa a reduzir sua previsão de lucro líquido para ¥ 6 bilhões, uma queda de ¥ 16 bilhões em relação à previsão inicial.
Apesar disso, Fujiwara afirmou: “A China continua sendo um enorme mercado consumidor no médio e longo prazo. Podemos oferecer muito mais produtos com valor agregado”.
Crescimento de Marcas Locais
A Shiseido, que já havia posicionado a China como seu principal motor de crescimento, enfrenta agora forte concorrência de marcas locais como Florasis e Zeesea, que estão ganhando popularidade, especialmente entre os jovens consumidores chineses.
Empresas como Kose Corp., Kao Corp. e Pola Orbis Holdings Inc. também sofreram quedas significativas nas vendas na China e na Ásia em geral durante 2024, refletindo os desafios enfrentados pelo setor.
De acordo com o Ministério das Finanças do Japão, as exportações de cosméticos para a China caíram drasticamente nos últimos três anos, passando de ¥ 370,9 bilhões em 2021 para apenas ¥ 188,3 bilhões de janeiro a outubro de 2024.
Olhando para Novos Horizontes
Sem soluções claras para reverter a situação na China, empresas japonesas estão diversificando suas operações em mercados como Sudeste Asiático, Índia e Oriente Médio.
A Kose, por exemplo, adquiriu a empresa tailandesa Puri Co. por cerca de ¥ 13 bilhões, visando fortalecer suas vendas no Sul Global. “Continuaremos a buscar alianças e aquisições agressivamente”, disse o presidente da Kose, Kazutoshi Kobayashi.
Já a Mandom Corp. planeja expandir para mercados como Índia e África, ajustando seus produtos para atender às diferentes necessidades de pele e cabelo.
De acordo com Naoto Saito, do Daiwa Institute of Research, “Focar exclusivamente na China apresenta grandes riscos. É essencial explorar novos mercados, como Índia e África, para garantir um crescimento sustentável”.
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