Em uma noite de sexta-feira em um estúdio de televisão no centro de Tóquio, 12 modelos adolescentes com apelidos como “Ayamin” e “Kyokyo” estão esperando nervosamente para descobrir quem ganhou pontos cobiçados na capa da revista Popteen, uma bíblia japonesa da moda.
As garotas, com uma variedade de estilos da moda, são as estrelas de “Popteen Cover Girl War”, um sucesso da AbemaTV, que pode significar uma nova direção para a televisão japonesa.
Evitando os filmes caros e estrelados que ajudaram empresas como a Netflix a superar o tradicional negócio de TV nos Estados Unidos, a AbemaTV está apostando em um orçamento barato, baseado em realidade, com gráficos coloridos, faces jovens e um foco incansável na geração de social buzz da mídia.
A abordagem atraiu milhões de jovens espectadores, convencendo alguns anunciantes e analistas do setor de que a AbemaTV encontrou um novo modelo lucrativo de negócio.
“É uma geração usada para processar informações rapidamente”, diz Tatsuhiko Taniguchi, diretor da AbemaTV, sobre seus jovens espectadores. Dramas são colocados juntos “como se estivéssemos preenchendo o dobro do roteiro”, acrescenta ele.
As emissoras tradicionais do Japão, encaixotadas por regulamentações governamentais e preocupadas em perturbar suas emissoras regionais, deixaram principalmente o campo da Internet claro para iniciantes como a AbemaTV e players estrangeiros como Netflix e Amazon.com.
No entanto, a AbemaTV continua sendo uma aposta não comprovada para sua maior agência de publicidade on-line, a CyberAgent, que lançou a rede há três anos com a TV Asahi. A CyberAgent gastou ¥ 20 bilhões (US $ 179,73 milhões) no empreendimento no ano fiscal que terminou em setembro, em grande parte com programação, contra receita de apenas ¥ 6 bilhões. O preço das ações da CyberAgent caiu 40% em relação à alta de todos os tempos, em um momento em que suas unidades de publicidade e jogos também estão sob pressão.
E os jogadores estrangeiros continuam fazendo incursões: além de legendagem de seus grandes catálogos atrasados, eles estão oferecendo uma biblioteca crescente de conteúdo no idioma local, como “Terrace House” no Netflix.
Mas o fundador e CEO da CyberAgent, Susumu Fujita, que aos 26 anos tornou-se o CEO mais jovem a entrar na empresa no Japão, continua confiante.
“Não estamos nos apressando para alcançar a lucratividade”, diz Fujita, 45, que estima que a receita dobrará este ano com o mesmo volume de gastos.
AbemaTV tem cerca de 8 milhões de espectadores por semana. Masaru Sugiyama, analista do Goldman Sachs, vê o empreendimento tornar-se lucrativo no próximo ano e atingir uma receita de ¥ 164 bilhões em 2024.
Com grandes marcas de consumidores à procura de oportunidades de publicidade online, “há uma grande necessidade de conteúdo profissional na internet, mas há uma escassez disso, especialmente no Japão”, diz Sugiyama.
Os espectadores do AbemaTV podem assistir a cerca de 25 canais suportados por anúncios com variedades de programações, desde notícias de 24 horas até animes, passando por dramas coreanos por meio de um aplicativo ou de um navegador.
Juntamente com um serviço de acompanhamento suportado por anúncios para shows recentemente exibidos, para os fãs mais hardcore, há também um serviço de ¥ 960 por mês fornecendo acesso a todos os programas que a AbemaTV transmite.
Os programas de TV japoneses usam muitos textos explicativos na tela, projetados para capturar os telespectadores que navegam entre os canais.
Por outro lado, a abordagem focada no smartphone da AbemaTV apresenta uma aparência mais limpa com close-ups frequentes.
Os hits da AbemaTV incluem um show de variedades com ex-integrantes da boyband do Japão, SMAP, e um programa de namoro no qual as competidoras e espectadoras tentam identificar qual dos competidores do sexo masculino é um “lobo” mentindo para ganhar sua afeição.
Durante a execução de “Popteen”, suas estrelas inspiraram lealdades ferozes entre os fãs nas mídias sociais, ao completarem tarefas como serem fotografadas enquanto se encheram de gosma, com sua classificação final parcialmente determinada pelos votos dos espectadores.
“No final, aqueles que revelaram seu lado fraco torceram mais do que as meninas que eram fofas”, diz Airi Tsukioka, uma produtora do programa. A reação da mídia social informou a direção do programa, diz ela.
AbemaTV traça suas raízes para a participação de Fujita a partir de 2013 em discussões sobre o futuro da programação da TV Asahi. Uma questão central era como enfrentar a ameaça de players estrangeiros como Netflix e Amazon Prime.
A resposta de Fujita é AbemaTV.
A TV Asahi detém uma participação de 37%, ajudando a reduzir a carga sobre a CyberAgent. A AbemaTV ganhou mais um voto de confiança em outubro, quando recebeu o apoio de dois dos rivais da Cyberagent, Dentsu e Hakuhodo DY Holdings, que participaram de 5% e 3%, respectivamente.
O investimento envolve dois jogadores que controlam uma grande fatia do mercado de anúncios do Japão e podem ajudar a impulsionar grandes marcas para a plataforma.
Os números da Dentsu divulgados no mês passado mostraram que em 2018 os gastos com internet cresceram 17% em comparação com o ano anterior. Os gastos com TV diminuíram em quase 2%.
“Queremos apoiar o crescimento de novas mídias”, diz Arinobu Soga, diretor financeiro da Dentsu.
Fonte: https://www.japantimes.co.jp/culture/2019/03/15/tv/japans-netflix-contender-bets-youth-driven-viral-hits/#.XKp99JhKg2w
