Por mais de duas décadas, o Japão se atrapalhou ao fundir sua enorme influência da cultura pop com uma indústria de moda doméstica desesperada por aprovação internacional.
Desde que o designer de Beauty: Beast , Takao Yamashita, propôs uma coleção inspirada em Mobile Suit Gundam chamada Hyper Over Drive em 1998, que enviava modelos para a passarela com pernas robóticas emprestadas do icônico anime, a indústria da moda tem lutado para saber o que fazer com esse potente, mas intruso não particularmente chique. No final dos anos 1990 e início dos anos 2000, isso era particularmente verdadeiro – muito antes de nomes como Yohji Yamamoto e Jun Takahashi colaborarem diretamente com animes populares. Na época, usar referências da cultura pop mainstream era altamente subcultural. A colaboração de Beauty:Beast com a marca de cosplay Cospa’s Sailor Moon foi atraente simplesmente porque sugeriu que esses temas poderiam estar na moda.
Isso foi na época, mas agora com a Uniqlo lançando colaborações da cultura pop mensalmente, é difícil imaginar que tais projetos conjuntos já foram o assunto das ruas secundárias de Harajuku. Foi essa tensão de declarar seus interesses otaku publicamente que o tornou tão potente quando Yamashita frequentemente fazia referência a símbolos da cultura pop para controle e repressão em seu trabalho; foi o estigma sobre a cultura pop na moda que ele procurou romper. Isso ressoou no exterior como faz agora, com colocações de lojas de departamento de alto nível como Harvey Nichols no Reino Unido, que durou até o hiato de Beauty: Beast em 2000.
Aí reside uma certa frustração: o último paradigma estético genuinamente novo que o Japão assumiu está intrinsecamente ligado a um estrato um tanto embaraçoso da cultura pop. Especialmente no exterior, onde a mídia japonesa e a moda jovem em geral ressoam tão profundamente, é difícil fazer as pessoas olharem para qualquer outro lugar sem recorrer à estética tradicional trazida do passado feudal do Japão. Muitas vezes você vê a mesma resistência doméstica ao potencial do pop entre os observadores internacionais que se tornam líricos sobre o ukiyo-e e se recusam a ver como eles podem se relacionar com o mangá contemporâneo – ou se enganam dizendo que Rei Kawakubo tem mais ressonância entre os jovens na educação de moda do que marcas de moda lolita doentiamente doces.
Depois de mais de 20 anos, Beauty:Beast emergiu de sua pausa auto-imposta. A cena da moda para a qual a marca de Yamashita retorna é radicalmente diferente, embora em grande parte esculpida por seu próprio sucesso em unir mundos aparentemente díspares com a moda. Para o retorno de Beauty:Beast, eles vasculharam seus arquivos em busca de algumas das peças que permaneceram colecionáveis desde seu lançamento inicial, incluindo uma jaqueta bordada de anime e as estampas pixeladas da marca.
Beauty:Beast está claramente visando a geração atual de jovens da moda de rua, agora que a geração original está bem na casa dos 40 anos. No entanto, essa geração mais velha pioneira está longe de ser negligenciada – essas são as mesmas pessoas que cresceram com a subcultura pop sendo, bem, sua cultura. Reconhecendo esse enorme mercado potencial, além de ter essa geração agora entrincheirada em suas escadas corporativas, lojas de departamento como Isetan e Mitsukoshi estão adotando uma abordagem inovadora para atrair esse tipo de cliente de volta às lojas.
A lógica é clara: dados pré-pandêmicos da Associação de Lojas de Departamento do Japão mostram que, de 2000 a 2018, as vendas caíram 3 trilhões de ienes em todo o país, enquanto a indústria de anime no Japão dobrou de tamanho para mais de 2,2 trilhões de ienes no mesmo período. Adicione jogos, mangás, ídolos virtuais e afins a isso e você começará a ver que isso é uma oportunidade tanto quanto uma sobrevivência.
A estratégia atual da Isetan Mitsukoshi Media Arts trata o cliente com um nível distinto da colaboração média de anime, sem medo de empurrar o preço de ¥ 100.000 com moda de marcas respeitadas, joias e arte, bem como itens mais baratos para satisfazer os mais jovens fãs. O núcleo da abordagem é uma escala móvel de preços que parece inclusiva, mas com alguns itens mais caros direcionados a laser para aqueles que podem pagar.
Embora seja fácil, especialmente na era do COVID-19, agir como se as lojas de departamentos estivessem na corda bamba, elas realmente resistiram melhor do que você poderia esperar e sua infraestrutura ainda é invejável. O fato de Isetan Shinjuku e Nihonbashi Mitsukoshi terem espaço para desfiles, um teatro, restaurantes elegantes e outros locais significa que seus restaurantes temáticos e eventos para nomes como Mobile Suit Gundam ou Legend of the Galactic Heroes (para citar apenas dois) são um intensifique o que você pode encontrar em seu local médio de Ikebukuro ou Akihabara.
No final das contas, uma geração antes envergonhada por seus hobbies agora está no clima de validação, e são as lojas de departamento que estão prontas para fazer isso.
